电商设计中的“大中台+小前端”策略

作者:chenhaozjnubit 分类: 发布于:2018-6-25 10:13 ė1003次浏览 60条评论

本文选自网易美女资深交互设计师伊卓君在Meia开设的直播课《》

提到“大中台”和“小前端”大家可能会想到前段时间阿里建立的全新组织架构。其实这种模式很早就有人提出了,在组织架构中,这种模式被称为“大中台”与“小前台”。但由于我要讲到的内容涉及电商前端设计策略,所以个人作了一些小修改,我个人把这种模式称之为“大中台”与“小前端”,方便大家理解。

在开始之前,我想先解释一下,何谓“大中台”和“小前端”。

作为一种组织架构模式,“中台”突出的是规划控制和协调的能力,而“前台”强调的是创新和灵活多变。同样的,引申并运用到电商设计概念中,这是一种快速设计和迭代的方法。“中台”突出整个设计的总体和协调性,而“前端”强调设计的创新和适应性,又或者说差异化。

“大中台”是什么?概括起来就是为电商产品提供快速设计方法和系统性后端服务而诞生的同质化的操作流程,和统一化的产品服务。而为什么会有“大中台”呢?我们总结了电商产品的特性,即操作流程同质性和产品功能趋同性,大家可能还不理解为何为有这样的特性,那么我们来看一下电商平台产品的用户体验地图。

几乎所有用户在线上购物时的行为都大致离不开这条体验线路。

我们把用户分为两类,有目标商品的用户在打开网站或APP后会直接搜索或从类目中寻找到目标商品,然后查看商品,而无目的的用户会先查看推荐商品或漫无目的地浏览,直到发现心怡的商品后产生购物欲,之后锁定目标加入购物车或直接进入下单流程提交订单,收货试用后部份用户还会进入售后流程,最后交易完成。

我们把这一整套流程分为“售前”“售中”和“售后”三大块。你会发现绝大部份的在线电商平台所提供的服务都逃不开这三块内容。

我们进一步分析,为了这套提供购物流程的服务,需要一整套的前端模块,而这套模块又大致可以分为三部份,“购物流程”即我们所说的“正向流程”,“售后流程”即我们所说的“逆向流程”,以及服务于用户体验流程和附加服务所需要的“用户中心”。那么为了服务于前端的这些功能模块,我们又需要建立相应的后台模块,这些模块则包含“商品管理”、“订单管理”、“售后管理”、“活动管理”、“优惠信息”、“商家管理”等等,除此之外还需提供线上下的配套服务系统有“仓储物流”和“运营系统”等,这整套的系统,可以服务于绝大部分的电商平台,于是可称之为“大中台”。而作为UED的设计师,可能许多都涉及不到后台系统和线下的服务设计,最主要的设计对象就是“前端模块”。

那么为何需要“大中台”呢?由于一套的“大中台”系统可以同时运用在许多电商平台的设计和服务中,所以“大中台”可以在同时开发多种电商平台的互联网企业里节省设计、开发和运营成本。有了完整统一的后台服务、客服系统、运营系统、仓储物流系统等,就可以将这些整合打包以服务于多个前端系统了。

接下来让我们来看看“小前端”又是什么?“小前端”是基于“大中台”的基础上,为不同特性的电商产品提供差异化的设计服务,总结来说,就是突出产品特性,提升细节体验。在使用统一大中台的多个前端平台中,需要突出产品特性和差异化以及不同的产品定位,就需要设计不同的小前端来细化和提升用户体验及产品感知。

接下来让我们用几个例子来看看“大中台”和“小前端”在电商设计中的运用。

根据前面分析的用户购物流程,我们把“售前”“售中”和“售后”流程中的功能细分下来,可以得出这样的信息结构。

“售前”流程通常包含首页、分类页、搜索、活动,以及对应的列表页、详情页、和用户中心中的帐户信息、收藏信息、优惠信息等。 “售中”流程通常包含购物车、以及下单流程所包含的页面。而“售后”流程则包含用户中心、客服系统、订单管理和整套售后流程。我们可以把这一整套的信息架构贯穿到完全不同的电商平台中去。

接下来就来看看我们的产品是怎么运用这套方法进行设计的。我们设计过的电商平台有7个,他们是秀品、MISS、严选、四季生鲜、印象派、自由行和贵金属,分别涉足了完全不同的领域,总结起来可以分为三大类,即购物类、生鲜类和生活服务类。

以购物类中的秀品为例,其信息架构基本如下:

你会看到和我们上面总结出来的电商平台的信息架构差不多,区别在于标红的模块。由于秀品是以“发现全球新时尚”为产品定位,为有一定时尚品味和购买力的女性用户提供的跨境时尚购物平台,所以其“小前端”的关键就在于“跨境”和“时尚”两方面。秀品希望通过“发现”模块来提供一些编辑和买手推荐来提高平台商品的转换,所以在使用了“大中台”的信息架构时,突出了“发现”模块,也就是亮点模块。同时由于是跨境商品为主,所以购物车也做出了一定的调整,加入了关税信息和保税仓和海外仓的仓储信息,以提示用户跨境商品的特殊性。

再来看看生鲜类电商。四季是我们做的一个生鲜类产品,其信息架构如下:

删除了“大中台”中的搜索模块,但是作为生鲜类产品,增加了“拼团”模块。拼团可以降低用户的购物成本,同时也可以降低生鲜类产品的运输成本,通过在朋友圈传播还可以大大提高产品的传播速度。在电商平台“大中台”的基础上,突出生鲜类产品的特性。同样利用统一的后台、运营系统和仓储物流服务等就可以满足绝大多数的用户需求。

接下来看看生活服务类的产品,以印象派为例吧。印象派是提供在线定制服务的印品商城。与普通电商产品不同,印象派需要提供个性化的定制服务,那么可以适用“大中台”吗?让我们看看印象派的信息架构:

由于是个性化定制,所以不需要搜索模块,但其他架构与其他电商基本一致。区别在于提供了额外的积分系统,以及最重要的个性定制流程,即在下单流程中增加了“制作间”。

在“小前端”的设计中,只需在购物车与确定下单之间增加“制作间”的模块即可完成完整的购物流程,符合电商用户习惯的同时突出产品特性,也符合业务要求。

而为了服务于“制作间”,印象派的后台系统需要在“大中台”的基础上也做出相应调整。但总体来说还是与大多数电商产品的“大中台”基本一致。

最后总结一下:

基本来说一个电商产品,在完整的“大中台”基础上,只需根据产品特性,做出相应的模块增减,设计具有特色和适应性的“小前端”,就可以满足绝大多数的业务需求。

所以一个遵循绝大多数的用户习惯,可快速推进和迭代,同时能节约开发成本的“大中台”与差异化产品特性,提升细节体验,提高产品可塑性的“小前端”结合起来,就是一套完整的电商平台设计策略,同时也是整个产品甚至电商企业的开发策略。

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